Paris, le 5 octobre 2022 : The NPD Group, en partenariat avec la Fédération française des industries Jouet-Puériculture et la Fédération des Commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant analyse les tendances du marché du jouet à quelques semaines de Noël.
Des fabricants et distributeurs optimistes qui misent sur l’effet « boost » de Noël, mais qui restent vigilants dans un contexte économique tendu
Le marché des jeux et jouets se prépare pour son moment clé dans le calendrier et s’attend à un Noël normal malgré un environnement tendu. En effet, comme chaque année, Noël va faire figure d’échappatoire bienvenue dans un quotidien marqué par les tensions géopolitiques, les hausses de prix et la menace du retour de la crise sanitaire. Depuis 2021, année record où les ventes ont dépassé 3,8 Md €, la France est devenue le 1er marché du jouet en Europe et compte bien le rester !
Florent Leroux, Président de la FJP, précise : « Noël représente traditionnellement pour une majorité de la population une parenthèse unique et un retour aux sources, un moment privilégié où l’enfant est roi. C’est pour cette raison que d’année en année la résilience du marché du jouet autour de la période festive a toujours fait ses preuves, quel que soit le contexte économique, géopolitique ou, plus récemment, sanitaire. »
Cette année, les acteurs du marché doivent faire face en particulier au défi de l’inflation. Frédérique Tutt, Global Industry Expert, Jouet – The NPD Group commente : « Le pouvoir d’achat des ménages est très tendu en cette fin d’année et cela se reflète aussi dans nos chiffres qui montrent une hausse contenue de 6 % des prix sur le marché des jeux et jouets pour le mois d’août. Cette augmentation qui est totalement en ligne avec l’ensemble des prix à la consommation rapporté par l’INSEE, est très inférieure à l’inflation constatée sur l’ensemble des Produits de Grande Consommation (+ 9 % en septembre – IRI). La France est par ailleurs le pays en Europe où l’inflation des jouets reste la plus limitée par rapport à ses voisins Allemands +6,6 % ou Britannique +6,8 % ».
Florent Leroux ajoute qu’ « en cette période de crise, l’inflation contenue sur le marché du jouet en France est le résultat combiné des efforts déployés depuis des mois par tous les fabricants, qu’il s’agisse des groupes internationaux ou Français, afin d’optimiser leurs coûts de développement, de production ou d’approvisionnement mais aussi d’objectifs de marges nettement revues à la baisse. »
Philippe Gueydon : « En dépit d’une hausse forte et rapide de leurs charges, les distributeurs spécialistes n’ont répercuté que progressivement les hausses de tarif fabricant. Cette année encore, nos 2000 magasins, présents sur l’ensemble du territoire, ont sélectionné une offre différenciée, de qualité et à prix raisonné ».
« Face à l’augmentation des dépenses énergétiques, les ménages ont déjà adopté de nouveaux comportements de consommation et semblent avoir délaissé les achats d’impulsion et autres sèche pleurs. Cela étant, ils ont acheté tout autant de jouets au-delà de la barre des 10 € que l’année dernière », continue Frédérique Tutt.
Croissance du marché versus 2019 et regain des spécialistes : les bons signaux
A la mi-septembre, le chiffre d’affaires du secteur est en léger recul de 0,8 % par rapport à 2021 mais affiche une croissance de 5 % par rapport à 2019 – l’année de référence pré-Covid – et reflète un certain retour à la normale. Ces résultats sont même meilleurs que ceux de nos voisins moins protégés par le bouclier tarifaire énergétique. En effet, les marchés anglais et allemand affichent respectivement des baisses de 4 % et 5 % par rapport à 2021.
Autre signe rassurant pour le marché : la croissance de ventes chez les spécialistes. Philippe Gueydon indique : « On observe une progression de 5 % des ventes depuis le début de l’année dans les magasins des enseignes spécialisées, un vrai vote de confiance des consommateurs qui recherchent non seulement des prix attractifs mais aussi du conseil et un large choix. »
Cette performance des spécialistes est d’autant plus remarquable que le secteur a connu de fortes turbulences depuis quelques années et une rationalisation de son parc. Les chiffres NPD montrent qu’à magasins constants, les ventes en magasins spécialisés ont progressé de 9 % par rapport à 2019, preuve de la proposition attractive qu’ils représentent sur le secteur.
Licences et Kidultes : deux tendances motrices
Deux phénomènes porteurs dynamisent le secteur cette année et devraient perdurer pendant la période de Noël. D’abord les ventes de jouets à licences, soutenues par une actualité cinématographique forte qui affichent une croissance de 3 % et une part de marché record de 23 % à fin août. Dans le Top 5 des personnages qui ont généré le plus de ventes en 2022, on trouve dans l’ordre : Pokémon, Pat’Patrouille, Barbie, l’univers Marvel et Harry Potter. Ensuite, les ventes de jeux et jouets à destination des Kidultes. Ces fans âgés de 12 ans et plus sont chaque année plus nombreux et collectionnent cartes et figurines, se retrouvent pour jouer à des jeux de société ou construisent des répliques de vaisseaux Star Wars ou autres pour exhiber dans leur salon.
Christophe Drevet, Directeur Général de la FJP souligne que « les ventes pour Kidultes ont ainsi augmenté de 9 % en un an entre juillet 2021 et juin 2022 pour représenter 28 % du marché. Révélateur de l’importance du jouet et du jeu dans toutes les familles et à tous les âges, ce segment représente un formidable levier de croissance pour la filière et permet aux fabricants de développer toute leur créativité. »
Une saison tardive mais Noël sera bien au rendez-vous !
Cette année, The NPD Group, La FJP & la FCJPE s’attendent à une saison tardive, Noël tombant un dimanche en plein milieu des vacances scolaires ce qui pourrait pousser les consommateurs à différer leurs achats de jouets à la dernière minute comme cela avait été le cas en 2016. Décembre représente 1/3 du chiffre d’affaires annuel du secteur, un moment clé à ne pas manquer, surtout lorsqu’il offre, comme cette année, plus de latitude à ceux qui profiteront du début des vacances pour finir leurs achats.
Frédérique Tutt conclut : « Le jouet reste un secteur très stable et un investissement relativement minime pour le consommateur qui va délivrer des heures et parfois même des années de jeu pour toute la famille. Cette année, les Français vont devoir faire des arbitrages au vu des contraintes conjoncturelles mais ils vont s’attacher à protéger l’esprit de Noël. C’est pourquoi, comme en 2020 et 2021, le marché des jeux et jouets devrait prouver encore une fois sa résilience. »
Une filière engagée pour les générations futures : l’enjeu du développement durable
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux démarches éco-responsables. De nombreuses entreprises du secteur ont d’ailleurs engagé de manière volontaire des démarches d’économie circulaire depuis plusieurs années, notamment en augmentant la part des produits éco-conçus dans leur offre.
2022 marque une étape majeure pour la filière jeu/jouet en faveur du développement durable. En effet, dans le cadre de la REP (Responsabilité Elargie des Producteurs) portée par la loi AGEC (Anti-Gaspillage pour une Economie Circulaire) les fabricants et les distributeurs concernés financent désormais la collecte des jouets usagés ou en fin de vie (via une éco-contribution) afin d’en assurer leur traitement, à travers notamment le réemploi et le recyclage. La filière a fait le choix de l’éco-organisme Eco-mobilier pour la mise en place et la gestion de cette filière REP, dont le rôle est d’organiser le réemploi de ces jouets (en encourageant notamment le don), de développer des filières de recyclage, mais aussi de promouvoir l’éco-conception.
Florent Leroux détaille « Un enjeu fort de la Responsabilité Elargie des Producteurs pour la filière est de concilier ces exigences environnementales avec les exigences de sécurité propres au secteur et de trouver un équilibre entre elles. »
Les premiers bacs de collecte de jouets seront disponibles dès la fin d’année dans des magasins tests et le déploiement national se fera progressivement en 2023.
Philippe Gueydon ajoute que « la mise en place de la loi AGEC constitue l’opportunité d’initier un cercle vertueux, de mettre en valeur les bonnes pratiques et de maîtriser la fin de vie des jouets, via leur collecte où les magasins et distributeurs ont un rôle primordial à jouer. »
La communication et l’information auprès des familles et des enfants sera primordiale pour encourager notamment à donner aux associations leurs jouets non utilisés. Les enfants devenant ainsi des acteurs à part entière du recyclage avec un produit qui leur est très proche. D’après l’étude Future of Toys du groupe NPD réalisée en juin dernier, 41 % des consommateurs français ont déjà recyclé leurs anciens jouets au moins une fois ; un chiffre amené à croitre très rapidement grâce à ce programme.
Les objectifs sont à la mesure du défi environnemental global. Dès 2024, 1/3 des jouets mis sur le marché devront être annuellement collecté (environ 33 000 tonnes) aux fins de réemploi, recyclage ou valorisation. Près de 20% de ces tonnes collectées devront être à terme réemployées, notamment par des structures de l’économie sociale et solidaire.
A propos de la FJP
Représentant officiel auprès de nombreuses institutions nationales et internationales, la Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture assiste et conseille ses adhérents dans les domaines de la Sécurité, Qualité et Environnement des produits, du Juridique et Social, de la Communication. Elle compte près de 80 entreprises adhérentes, Françaises et Internationales, couvrant l’essentiel des marchés du Jouet et de la Puériculture. Fédération citoyenne, la FJP prend une part active aux débats publics sur des sujets tels que la mixité, le développement durable ou la politique familiale. Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.fjp.fr et suivez-nous sur LinkedIn (@fjp).
Á propos de la FCJPE
La FCJPE regroupe les acteurs spécialistes de la vente de jouet en France, qu’ils soient des enseignes intégrées, des réseaux de franchises, des réseaux coopératifs ou des indépendants. Elle comprend notamment les enseignes Jouéclub, King Jouet, La Grande Récré, Jouets Sajou, Micromania, Oxybul, Disney Store ou encore Orchestra et représente 2 000 magasins et 20 000 emplois. La FCJPE est présidée par Philippe GUEYDON, dirigeant de l’enseigne King Jouet. Plus d’informations sur www.fcjpe.com
